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淘宝直播鼓励商家「做公域」

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发表于 2021-9-21 05:03:15 | 显示全部楼层 |阅读模式






商家自播的定位从店铺经营的工具转变为业务,能够完成公域流量获取和直播承接闭环的业务,而获取公域流量的核心是短视频。

作者 | 杨奕琪

“淘宝直播去年主题是开播,今年主题变成发展。”

在9月17日的淘宝直播双11生态大会上,淘宝直播新帅道放提出了“发展”的新目标。

在发展的目标下,淘宝直播希望除了达人之外,商家也有所成长,“我们希望有更多的千万直播间出来”。

淘宝直播也会改变以头部商家为核心的策略,“今年我们会加大对新入驻商家的投入,不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径”。

商家自播一直是淘宝直播的重点,但它早期被定位为店铺营销的工具,商家在直播间的讲解是偏客服属性的,主要帮助商家在私域中进行内容转化。今年,商家自播的定位发生了变化。

道放表示,如果以发展为目标,淘宝直播一定能成长出一批在直播域(即直播频道等公域流量)获取流量成长起来的商家,“商家自播不应该是工具,更应该是业务,在直播域获得成长的业务”。

道放提到,商家侧反馈的普遍问题是,自播的投入成本并不低,但收获的GMV不太够。他认为,如果商家的私域流量有限,而自身在公域获取流量的能力不足,就很难提升成交。

因此,商家想要进一步发展,需要关注两个逻辑:一方面是将私域的粉丝发动起来,另一方面是在公域里获量并进行承接。后者是淘宝直播在此次大会上强调的方法,并展示了相关的机制和路径。

今年的双11,淘宝直播首次设置了“种草期”,会在手淘和点淘两个场域大规模分发关于双11的种草短视频;并在手淘主页增加一级入口,全屏展示短视频和直播看点,带来更大规模的公域流量。



淘宝直播一级入口

可以看出,获取公域流量的核心就是短视频。淘宝直播有一个工具叫“看点”,商家将讲解某款产品的过程剪辑下来形成短视频,供消费者反复观看,此前主要用于私域转化。现在,淘宝直播鼓励商家更多地生产看点视频,并在种草期实现全平台分发。

道放强调,商家要关注爆品的看点覆盖和看点的质量,“做好这两部分就可以获取更好的流量,这是此次双11的重要变化”。

淘宝直播商家运营负责人莲城表示,“看点”能够帮助商家在直播前和直播后进行整体引流,也是商家通过“货品”匹配消费者,再通过直播形式加速消费者做决策的关键。简单来说,“看点”能够让商家完成短视频种草,直播拔草的闭环。

与公域流量获取配套的是私域承接。道放在大会上展示了一组数据,商家直播间有超过74%的流量来自首页、会场等店铺以外的入口,但成交比例只占36%。商家承接不住公域流量,核心还是因为把店播当作客服直播,没有特殊的动作对外部流量进行转化。

道放表示,淘宝直播一方面在提升商家经营公域流量的意识,另一方面也在探索提升承接效率的路径。目前淘宝直播已经测试了一些方法,“我们跟几个合作伙伴尝试过,试验下来能有5-10倍的提升”。

总体来看,淘宝直播提供的两个路径的核心是,希望商家加大短视频的投入,并通过短视频和优化直播承接效率打通公私域闭环。

商家一直是淘宝内容生态建设的坚实力量。一位天猫内部人士曾在接受《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时提到,消费者没有在淘内消费达人内容的习惯,这导致淘系的内容生态很难通过这种方式做起来。商家就是淘系的KOL,如果商家的内容能力有所提升,能打造出一个很好的内容场,进而引发一系列的蝴蝶效应。

对于淘宝直播来说,借助商家力量能进一步丰富自身的短视频内容生态,弥补淘宝直播在种草内容上的缺失。这也是淘宝直播的核心产品点淘APP的战略目标,“以短视频种草的形式,然后用直播拔草的形式去完成这个交易的链路的闭环”。

电商直播是一个流量消耗的场,很难产生原生流量。道放说,“我们也在思考下一代电商是什么,有一点可以确定,短视频消费一定是不可逆的场”。

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