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淘宝直播大动作!率先改革坑位费,向所有主播开放亿级货品池

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发表于 2021-9-17 13:33:35 | 显示全部楼层 |阅读模式




淘宝直播发布四大计划,货品成下一阶段重点。

✎  淘榜单 刘米

2021年4月28日,淘宝直播盛典在杭州举行。这是淘宝直播全年最重要的大会,人们除了津津乐道于哪些主播和MCN机构登上了TOP领奖台,更关心的是,这个直播电商行业引领者的成绩单和新规划。

2020年,淘宝直播诞生了近1000个过亿直播间、9成新品牌开播、年度成交4000亿元。这一份数据答卷,代表着淘宝直播过去五年的嬗变。

2016年年初,淘宝直播诞生,经历了莽荒的探索期、2019年出圈后的上升期、2020年疫情背景下的爆发期。2021年是淘宝直播的第六年,整个行业都站到了直播电商下半场的分水岭上,市场回归冷静,身处其中的玩家也在摸索真正可持续的打法。

在这个当口上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德发布了这样的新计划:向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。同时,还率先改革了直播坑位费的结算模式,不再一刀切收取。



新的计划,呈现了淘宝直播平台对行业的洞察、货品的把控,以及对主播成长路径的思考。平台正强有力地推进这一过程,发力让主播和货实现更好的匹配,以连接器的角色作用于前后端。

“把专业选品的事情交给我们,主播可以专注于带货”,玄德说。在他看来,直播电商已经进入专业发展的新阶段;他在现场,也一再强调“专业”这几个字。这是淘宝直播释放的新信号。

淘宝直播也联合淘榜单,从直播从业者、品牌、直播用户等多个角色出发,综合分析了淘宝直播的多项数据,发布了《淘宝直播2021年度报告》。(报告全文见文末)

切中行业痛点,首推亿级专业货品池

2020年仍然保持了超过100%增速的淘宝直播,在今天的年度盛典上,提及最多的词汇,就是“专业”。

在玄德看来,直播电商,终究还是专业为王。其中,“专业的货”尤为重要,这将是决定平台高度的分水岭,也是淘宝直播的优势所在。

围绕专业,玄德在活动现场发布了全新商业平台升级。包括了全新亿级货品中心,全新V任务合作平台以及全新商业能力系统。



据淘榜单了解,淘宝直播最新推出的亿级货品中心,首先会通过各种渠道引入淘宝天猫上的专业货品,并严把“品质关”,让所有主播都能挑选优质商品。其次,淘宝直播还将对货品做更精准的分类推荐,为主播提供有针对性的货品,帮助他们打造自身特色,实现差异化发展,让主播不用再为“选品难”发愁。

选品是直播带货的关键环节,但对于很多中小主播而言,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,非常难。但主播一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。官方选品池切中的,是最实际的行业痛点。

通过亿级货品中心,淘宝过去18年在“货”方面的积累,进一步转化成了淘宝主播的优势。这将提升整个直播电商行业的专业度,也能为消费者提供更优质的消费体验。

除了在主播孵化上添柴加火,升级后的V任务合作平台也为商家带来了利好。

为了保证市场自由度和灵活度的基础上,让整个交易过程更合理、更透明。淘宝直播推出了全新V任务合作模式——坑位费等比例结算模式。

简而言之,区别于之前的坑位费一口价,等比例结算是按效果结算的,根据主播实际带货量支付对应的坑位费。

商家在下单时,可以在V任务后台设定销量门槛。MCN机构或者主播个人开播后,在第一个结算周期,如果实际销量<20%,那么坑位费将全额退款;如果实际销量>=20%,那任务将推进至第二个结算周期(T+30)。在开播后第30天,平台会按照确认收货口径计算实际销量/目标销量,并向主播等比例结算坑位费。如超卖,商家无需支付更多坑位费给主播。

这也是V任务率先在交易链条中做出的创新之一。新的结算模式,并非是简单的价格意义上的改变,更是对机构以及主播的专业度、营销、售后服务提出了更高的要求。

值得强调的是,V任务没有强制的进行“一刀切”,目前平台上有坑位费一口价和等比例结算两种模式,商家也可以根据实际情况下单。

五年,四个关键节点

为何在这个当口全力推出专业货品池?答案在既往的关键节点里。

2020年,淘宝直播的GMV迈过4000亿元大关,诞生了近1000个过亿直播间。成绩单的背后,直播生态中的各个角色也在不断的变化。

据淘榜单最新发布的《淘宝直播2021年度报告》,主播作为主播电商发展进程中的重要角色,队伍也在不断扩大。2020年,主播增幅最为明显,同比2019年增长了661%。

除了主播,商家直播成为淘宝直播去年的新突破点。相比和主播合作,商家自播有更多的丰富性和自由度,在去年天猫618期间,超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进淘宝直播间,尝试直播带货新模式。

“商家和商品,是直播电商的灵魂。”玄德在此前的媒体沟通会上强调。淘宝品牌直播间,已经成为了商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

将时间线拉得更久一点来看。发展五年,淘宝直播创造了哪些新故事?我们梳理出了四个关键节点:头部主播破圈、明星主播丰富生态、直播成长出新品牌、持续发力内容。

2019年,薇娅和李佳琦频繁出现在各种综艺里;不同的娱乐明星的面孔出现在他们的直播间里;直播间的一些新动向屡屡出现在微博热搜上。两大头部主播在网络上的影响力开始从直播带货向外扩散,形成“破圈”。

薇娅和李佳琦进入主流舆论场,成功出圈后,直播间也成为了明星的最新营业现场。2020年初,300位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。目前进入淘宝直播间的常驻明星,包括林依轮、吉杰、刘涛、胡兵、叶一茜等。

淘宝直播的想象力不仅在于带货,也在于“创造”。

除了为主播以及商家带来生意上的增量,淘宝直播同样为许多新品牌提供了弯道超车的机会,这个场域已经变成了每一个新品牌、新项目在进行原始启动过程中最重要的手段之一。

《淘宝直播2021年度报告》显示,超过9成的天猫新品牌已经在淘宝直播开播;而从新品牌自播排行榜上看,2020年度Top20天猫新品牌覆盖了美妆、3C数码、小家电、食品等多个类目。



随着电商直播链条发展成熟,淘宝直播的内容化也随之不断升级。2021年1月,点淘APP正式上线(原淘宝直播APP)。今天的淘宝直播盛典上,玄德也透露了点淘目前的人均停留时长,达到了50分钟。

通过补足“内容”短板,继而布局大电商,淘宝直播内容化的升级,也为从业者们创造出了新的土壤。

从淘宝直播过去五年的嬗变可以看出,“人、货、场”,这个直播电商三大基本要素,皆已完成了上半场。下半场比拼的关键,毫无疑问指向了“货”。

直播电商下半场,专业才是王道

行进至今,直播电商虚火渐退。

淘宝直播也即将翻开新篇章。在下一个五年,市场和平台将何去何从?我们在过往的脚印中,寻找着蛛丝马迹。

首先,直播电商的核心是电商,商家和货品的价值优势将逐渐凸显。从主播端来看,淘宝直播既有囊括了全品类的初代主播和红人主播,也有从细分赛道切入,快速成长的垂类主播。丰富的货品资源是他们孵化和成长过程中,必不可少的燃料。

从商家端来看,除了和达人合作,在店铺内进行自播带货,已经成为了他们重要的营销布局。据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,天猫核心商家开播率超过90%。而纵观所有的直播带货平台,只有淘宝直播形成了牢固、稳定的商家自播体系。在淘宝,店铺直播间化,直播间店铺化正加速演变。

直播电商行业的成长过程中,质疑声不绝于耳。接下来,有力监管和规范将为市场“刮骨疗毒”。

去年7月,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”在内的9个新职业,并在互联网营销师职业下增设“直播销售员”。“电商主播”有了正式的职业称谓。

自此,我们不难发现,直播电商的监管逐渐收紧。2020年11月,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。当月,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

直播电商应该是电商的升级版形态,不能忽视传统电商渠道上的规章制度,监管下场能够帮助行业走得更快更远。

最后,直播电商的初期红利不再,行业将进入精细化运营时代。从从业者结构上我们可以看出,商业拼图正一步步走向完整。直播间从一开始只要一个主播、一台手机就能开播的粗放,模式。到现在直播运营、直播招商、助播、场控等专业化人才纷纷涌入。

而行业,将对各角色将提出更多、更细致的能力要求。以主播为例,直播过程中除了需要交流、临场应变能力,还需要增加对货品的理解能力。直播间外,要具备选品能力。以机构为例,在加强选品招商能力的同时,也要武装上主播的IP打造、主播与粉丝的运营、主播的商业化投放等能力。

事实上,无论是货品优势,还是行业监管,亦或是精细化运营,都离不开“专业化”一词。淘宝直播已经进入了新一波升级,只有“专业”的玩家,才能继续在这波跑马圈地运动中脱颖而出。



新一波升级的目标是什么?即将结束其发言之际,玄德也最终宣布了淘宝直播2021年的四大计划,亦是四大目标。第一,培养2000个销售额过亿直播间;第二,培养200个销售额过亿生态伙伴;第三,培养100万个有收入的职业直播;第四,培养1000个500%增长的新品牌。

5月11日,天下网商将在杭州举办 “WOW”2021新网商营销大会。届时,大家将分享营销新趋势、新生态、新玩法,共同探寻新消费时代下的新机会。

此次大会,我们邀请到了阿里巴巴集团副总裁肖利华博士,欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监陶俊,添可智能科技CEO冷泠,阿里鱼副总经理、市场营销负责人张薇,阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩,天猫快速消费品事业部个护总经理英迈,AMIRO创始人王念欧,原创设计师品牌古良吉吉创始人古良,微博营销策略总监米秀丽等。

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