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世界复体广告赏析

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论坛元老

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发表于 2021-7-25 23:05:19 | 显示全部楼层 |阅读模式


复体,是相对于单体而言。当单块广告牌或单个版面难以充分表达广告内容和思想,此时便出现了采取多块广告牌和多个版面的复体表现形式。然而,复体并非只是对另一广告体的附属或添加。复体广告是通过各广告体或互相依存、或互为衬托的方式来共同完成广告诉求的。也就是说,它们之间有着紧密的内在逻辑关系,而不是简单的1+1。这也正是复体广告与系列广告的根本区别所在。系列广告中的每件作品,有相对独立性和完整性,所以能够抽出进行个别的解读。而复体广告完全不同,如若缺少其中一个,广告就无法理解,整体被破坏,广告也就失去了它的本意。

复体广告表现在户外,是多块广告牌的设置。它们之间根据内容需要可以上下、左右,前后任意摆放。

复体广告表现在平面,多见于杂志中跨页的形式。


  户外类


1:1000000

左牌:“一个人死了,百万人哭泣”

右牌:“百万人死了,无一人哭泣”

图像喻指及文案表述简要明晰。

这是要求世界对非洲大陆人民的苦难予以关怀与救助的呼吁。




双影

喝酒过量的人,视觉会产生错乱,同一物体会被看成双影。巴西SCHINCARIOL啤酒公司用双广告牌形式直接演示了这种双影视觉错乱效果:两块一模一样的广告牌,上面写着一模一样的字:“当你眼中呈现双影,别开车。”




拉丝

右边黑白单色广告牌上面,一块取自左边广告牌的带拉丝立体比萨饼正要被女士放入嘴中。

色彩对比与画面拓展增强了对达美乐新产品——手拍比萨的关注度。




穿透

细心的观者可以发现这样的细节:中段吸管的末端戳破画面藏到了后面,似乎吸管穿透了墙,在墙里面连接着。足见可口可乐的威力有多大。




超吸力

即使有距离间隔,也无法减弱三星吸尘器的威力。

当然,性感的元素在这里成为了关键法宝。




协作

左边是西门子吹风机广告,右边是Guhl洗发露广告,两家互相依存缺一不可。因为,没有吹风机,用洗发露洗过的头发就飘不起来,反之,没有头发的飘逸,又怎能知晓吹风机的风力?




威力

冷冻后的玛氏巧克力,其美味变得更加难以抗拒,甚至你的舌头也会粘住它不放,即使巧克力不在你嘴边。




一步之遥

俄罗斯第一大移动运营商MTC在闹市中的户外广告,为了诠释“足迹遍及全球!”的宣传语,从伦敦(前广告牌)到纽约(后广告牌)“一步之遥”的画面气势磅礴。




飞越

SMART BRABUS微型车小巧玲珑,却又如此的猛劲,当然会获得崇尚激情、迷恋动力性车迷者的青睐。

右边的空白复体并非多余,没有它,只能理解为车的超速,而不会有腾飞逾越、猛劲十足的感觉了。




棒球

美国哥伦比亚广播电视公司为堪萨斯城棒球俱乐部做的广告。

球已飞越到另一块广告牌上,更有甚者,还把这广告牌的布穿破了。




球在何方?

运动员踢/发的球去哪儿啦?将视线移至后面的广告牌才有了答案。

英国天空体育频道(SKY)以拉开广告牌的距离,制造悬念,来赢得球迷和行人的关注度。




电钻

显然,如果没有转角的立体表现,广告就不会有如此生动逼真效果。这是转角式复体广告中的杰作。




耐心

三块层叠的广告牌。

当你从左到右,连续念出牌上的字,如“BE BE BE PATIENT”、“W W WITH”……。会是什么感觉? ——口吃。对!这正是广告要让观者产生的听觉想象。

广告牌上的文案是:“对口吃的人要有耐心”

这是荷兰口吃基金会劝说人们对口吃患者赋予爱心的公益广告。




胶水

右边的广告牌没有支柱,却依然凌空屹立。原来,它是被“粘”在了左边的招牌上。可见,这种胶水的力道有多大。




洞穿

想想,要表现这人从一幢楼房“破墙洞穿”到另一幢楼房,如果不用复体手法,怎能办到!?




指路

去这家麦当劳,方向距离都很明确。不仅如此,当你向前走过第一块牌后,右边第二块牌接着告诉你,离目的地距离减少了3m。如此精准的告示,更增加了广告的可信度——“相信我,不会错”。




锋利

Messer Rodter刀的锋利程度,甚至可以把整头牛轻松地割开。

两块广告牌的间距起到了切割想象的作用。




  平面类


对剖

同样是表现刀的锋利,平面广告巧妙利用的是书本对开的特长。

对剖开来的物体完全一模一样,丝毫不见损伤走样,没有锋利的刀是办不到的。

德国WMF (福腾宝) 公司的刀具广告。






眼睛

她是个做完眼睛移植手术的女孩。

翻开这一页,是老妇人像。再回看女孩背面的白页,在女孩眼睛位置,有两个眼眶洞。原来,图像中女孩的眼睛原本是空洞,是与后页老妇人像重叠后,才有了眼睛。也就是说,女孩的眼睛是老妇人捐献的,所以,女孩才得以重见光明,笑得那么灿烂。

这是印度国家盲人协会极有说服力、形象化的宣传器官捐献的公益广告。




家具

书页中缝处粘上各种精心设计制作的折叠纸板,借助于书页开启动力,纸板竖起,即呈现立体的家具,使读者倍感有趣亲切。

这是越南家具公司巧妙利用书页启合功能的跨页广告。










健力宝

正页的右半边是折叠页,将其向右边拉开,显示出赛道或泳道的终点。这表示,用了健力宝,成绩会很快提高。这是专为运动员的健力补品广告。






健身

翻页的轨迹与健身的动作是那样的吻合。使原本静止的平面广告变活了。

阿迪达斯通过宣传健身有益来提升自己的品牌。








牙线

双页面图像貌似两颗洁白的大牙,而中间的丝带又像是牙线。德国Miradent牙科产品的广告是为了提醒读者,Mtiraden牙线可以适应最狭窄的缝隙。




去污

翻开书页,可见男士衬衫上的口红或妈妈衣服上的冰淇淋印迹,但这些污渍是用双面胶粘上的,读者按文中指示可轻易剥下污渍块放回原处(女人嘴或冰淇淋蛋卷)上。

汰渍(印度)要阐明的,是用了汰渍,“就如污渍没在那里出现过”的核心理念。






速递

左页,快递员正在收件,瞬间,快递员“转身”即把寄件交到了右页的收件人手中。原来,快递员图像是印在PVC透明胶片上的。通过翻片,起到一片两用的作用。

这是DHL全球物流公司对其快速、可靠国内特快专递服务的宣传。





—END—

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