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抖音支付,刚刚上路

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发表于 2021-2-15 08:54:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
支付一度是互联网巨头必争的入口。
阿里巴巴、腾讯、百度等互联网厂商都接连推出过自己的支付服务,不仅悄然间完成了对线上线下交易支付生态的重构,还带出了消费者们都喜闻乐见的春晚抢红包活动,更使得银联和银行对网络金融态度发生转变。
如何实现盈利乃至高效盈利,曾让世界上几乎所有的互联网厂商困扰,而掌握支付就带来了许多可能性,毕竟这算得上是离钱最近的业务。事实上,淘宝网乃至整个阿里巴巴消费业务的崛起,和支付宝提供的交易担保离不开关系;微信商业生态的建立,也有微信支付的贡献。
在21世纪刚刚过去五分之一的今天,新一代互联网巨头也开始尝试和支付发生反应,字节跳动旗下的当红App抖音,传出了正式上线支付服务抖音支付的消息。抖音支付以及背后的字节系金融服务,或许会和整个字节跳动产生相当紧密的联系,甚至能关系到未来能走多远的问题。

抖音支付刚起步

日前正式上线的抖音支付,最大的使用场景在抖音直播的礼物和电商环节。不过目前购买直播礼物时并不会明确指出是“抖音支付”,支付界面只会提示用户,在支付宝和微信之外还有一个直接绑定银行卡支付的渠道。



在带货直播中,“抖音支付”优惠明确出现在订单创建后跳转的支付对话框,用户可以使用抖音支付绑定的银行卡付款。除了图标和文案,和购买礼物区别不大。有些意外的是,一旦创建订单时没有选择抖音支付,后续通过订单页面查看时,用户可选支付渠道只剩下支付宝和微信。



抖音支付相关的管理功能还很朴素,仅有“钱包”这一个藏在抖音个人页面下的主要入口。钱包和抖音直播礼物代币“抖币”相关,用户首先见到的是抖币余额和充值入口,暂未直接展示现金交易相关的功能。比起常见的电子钱包类App,更像是服务于抖音直播的充值管理查询界面。



用户虽然可以给钱包绑定银行卡,但没有类似支付宝和微信的转账交易,在直播礼物和带货直播之外基本不具备支付功能。子界面有涉及零钱管理的充值与提现,也出现了字节跳动此前收购的支付牌照企业合众易宝的身影,但看起来仅是为供用户提取直播、创作和红包收入而设。
支付功能不完善,却并不代表抖音支付没有引入金融内容。钱包底部有“今日头条旗下贷款技术服务平台”放心借入口,也有展示“Dou分期”业务的横幅,后者暂时只服务于电商,不能直接借贷现金。此外还有信用卡申请入口,可以申请光大银行、华夏银行与抖音联名的信用卡。



现阶段的抖音支付,还处于围绕抖音内存在的强关联支付场景展开的阶段,比如直播礼物购买充值环节,电商直播商品下单付款环节。外界不少人所期待的,与字节跳动体量匹配的完整金融功能,还没有出现在抖音支付上。
指望它能和支付宝、微信支付抗衡,未免不切实际,毕竟后两者现今的庞大市场占有率与其提供的功能和金融产品密切相关,而抖音暂时还没有这些业务。成为头部互联网金融服务,对抖音支付而言还很遥远,但这真的没可能吗?

超级App梦想离不开支付

中国的互联网产品总是会表现出这样一种倾向:在最初的领域获得成功后,会快速扩张并进入其他本不相关的领域,最终形成超级App。字节跳动没有免俗,自今日头条一家独大时就希望打造自家的超级App,先后在今日头条基础上分化出了视频、问答、微博客、搜索等功能。



这些功能不仅变成了西瓜视频等细分领域产品的基础,也反过来给今日头条提供了足以成长为超级App的养分,今日头条在内容逐渐丰满的同时开始引入广告和电商等商业化手段。今日头条曾短暂有过金融功能露出,或许因为牌照尚未到位,一段时间内仅用于头条号收益分成。
后来居上的抖音一度有继承今日头条快速增长衣钵之势,自然也将字节跳动超级App梦想传承下来。2019年初,抖音就发布了社交功能衍生出来的多闪App,试图用基于短视频的社交体验获取一份蛋糕。如今抖音直播和电商业务飞速增长,带来相应的金融支付服务,是水到渠成的事。
“意外”成为抖音合作伙伴的2021年春晚,正是个抖音支付完成冷启动的极佳场景,单靠抖音内部现有的支付需求还远远不够。通过春晚红包互动这个全国性的宣传平台,几乎所有合作过的互联网厂商都达成了发展新用户、推广新功能的目的,微信支付就在2015年依赖春晚实现崛起。



抖音站内流量大部分来自短视频和直播内容消费,但即使抖音和手机厂商再努力,拍视频依然是有门槛的事情,不只是技术也有心理层面限制。从红包延伸出来的支付功能,却是每个人都可以快速接受的体验,从这一点切入带动用户注册抖音使用抖音支付,也就顺理成章了。
字节跳动完全有理由通过春晚来做大抖音支付,只是现在还看不出多少倾向。就算现在上线的抖音支付还不完整,但以这家互联网巨头过往展现出来的战斗力,说不定三周之后的除夕夜,全国人民就能见到一个完整版的抖音钱包。
没有春晚,抖音也会在抖音小店等业务逐渐壮大的同时,同步扩大与电商业务关系紧密的支付和金融。在当前版本的抖音中,个人界面下有一个抖音小店的专属入口,可以用来查看用户通过带货直播、短视频小黄车购买的商品,抖音力推电商的态度毋庸置疑。

做支付很美但并不简单

在抖音用户以及更多中国网民将抖音当作日常金融产品来使用前,还有一个问题需要答案。即抖音,或者说字节跳动为什么要做支付。支付宝和微信支付发展到今天,已经是用户基数庞大且运行稳定的第三方支付服务,利用它们完成支付,用户学习门槛低还能控制研发运营成本。
这个道理适用于有电商和其他支付需求的互联网企业,但在字节跳动面前还不够。第三方支付渠道需要额外提供手续费,会随着体量增长而越发可观,而抖音正好有着飞速狂奔的直播/电商业务,支付手续费会变成一个相当庞大的数字。



自建支付渠道则意味着可以掌握更多收益,直接和银联系统交易而不经过中间环节,也就能降低手续费。字节跳动也在过去几年间做好了准备,首先是用收购集齐了互联网金融产品所需几大牌照,网络支付、小额贷款、保险、证券投资与咨询,完整的业务链条可以稳妥上线。
支付宝和微信支付已经充分尝过甜头。前者给阿里巴巴消费者业务建立起了可信度,消费者和商家都可以在有第三方担保的前提下交易,无需网银认证的设计更降低了网购学习成本完成初期市场教育。后者则是将在线支付下沉到更大众的市场,间接哺育了微信内外的商业体。
掌握支付渠道后,互联网巨头更可以借此开展大量金融服务,诸如贷款、基金、保险,在庞大的经济需求下变成了巨大利润。在蚂蚁金服提交的招股书中,金融业务占到了仅三分之二,在腾讯2020年Q3财报中,金融企服占到了总营收的27%。



金融产品带来巨大收益,这对于需要增长空间来充实创业故事的字节跳动来说很重要,开展这类业务也就是自然而然的事情。无独有偶,在短视频赛道上与抖音互相对标的快手,此前也通过收购易联支付的方式,获取了支付所需牌照并申请注册“老铁支付”商标。
支付和金融服务看起来很美好,但也需要面对监管,在符合有关单位和市场秩序的前提下展开业务。金融机构与各大企业、各经济体、个体经营户以及个人消费者之间,应当合理共存互惠互赢,而不是无止尽的获取。健康的经济才是能长久存续的经济。

小结

对于抖音而言,2021年开年的机会相当难得。直播与电商业务如火如荼,成为春晚红包互动合作伙伴更是带来拉动用户的可能,抖音支付启动所需一切都水到渠成,只差那个点火的瞬间。假设支付和金融业务成功,字节跳动未来会如何处理互联网巨头之间的关系,同样值得遐想。
抖音支付,这才刚刚上路。

END



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