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快手终于动手了

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发表于 2020-11-23 04:09:34 | 显示全部楼层 |阅读模式




作者 | 江晨舟

编辑 | 何子维

“快手IPO”的消息就像“狼来了”的故事,已经传了多年。最早是在2017年。

这一次,快手上市按下加速键,选择率先抢跑,在11月5日晚间向港交所正式递交招股书,大有剑指“短视频第一股”之势。

这意味着,那些五环外、三四线城市、山野农村的老铁们,开始拥有与二级市场资本家们同呼吸共命运的机会。

事实上,在快手未提交上市招股书前,市场对其公开估值为500亿美元,仅次于阿里巴巴、腾讯、字节跳动和网易的市值,压着百度、B站跨入“百亿美元俱乐部”。

在奔赴资本市场的战局中,快手为何较之抖音先行了一步?

短视频竞争更趋白热化,快手能抢下市场第一的宝座吗?



快手不认货

作为国内最早涉足短视频市场的公司之一,快手最早起源于一款个人开发的GIF制作软件。历经短视频、直播、电商等阶段,快手靠着多条腿走路的策略打开了商业化大门。

2016年正值直播元年,彼时,一篇题为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章刷爆全网,快手随之迎来了出其不意的爆发,站上风口浪尖。

字里行间,快手被描述成一个“低俗、简陋、粗糙”的APP,尽是一些土味模仿、自虐视频、低俗黄段子。不少人质疑,快手上的内容低俗,为博眼球不计代价。

快手CEO宿华对此回应道,快手上的内容是真实世界的投影,真实世界里没有那么多光鲜亮丽。

就这样,快手顺势扎根三四线城市和山野农村,不断下沉。

某种程度上看,不是快手选择了下沉,而是下沉市场选择了快手。这样一个拥有上亿用户的APP,背后代表着越来越割裂的城乡文化和被遗忘的乡村生活。

发展至今,快手走过九年历史。在递交上市申请后,其厚达733页的招股书清晰地描绘着快手的商业版图。



快手在应用商店的下载广告页面

长期以来,直播业务是快手盈利的大头。招股书显示,2017-2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿,分别占总营收的95.3%、91.7%、80.4%。

受疫情影响,打赏这条路子似乎不那么香了。截止今年上半年,打赏金额占比下降到了68.5%。

见此形势,快手走出打赏的舒适区,加码押注电商业务。

目前,快手电商已经展现出惊人的潜力。今年9月,快手电商对外宣布,过去一年快手的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列电商行业第四。

与此同时,在快手上“土生土长”的辛巴,跨界而来的梁建章、丁磊、董明珠甚至周杰伦,把快手今年上半年的电商GMV一下子拉高到了1096亿。

要知道,解锁1000亿成就,京东用了10年,淘宝5年。

快手则用了不到2年。



快手电商营收情况,来源:招股书

作为一个短视频平台,快手是如何做到的?

一个众所周知的例子是格力总裁董明珠试水直播带货。今年5月,董明珠将直播带货首秀放到了抖音,最终商品销售额仅23.25万元。但同样的选品放到快手,半小时销售额便破亿,整场直播最终以3.1亿交易额收尾。

也就是说,董明珠在快手的战绩,是在抖音的1300倍。

除了惯常的补贴用户操作,快手向董明珠做了流量倾斜,为其搭配了平台内的头部主播二驴、驴嫂平荣以及李鑫,后三人在快手平台累积粉丝达到6500万。

而这也正是快手的社区基因。

一直以来,快手在算法上强调去中心化的普惠价值观。在公域流量价值尚未被完全开发的前提下,快手还会为腰部内容创作者以长尾用户提供私域流量,尽量保证普通发布者的内容也能维持一定曝光。



来源:腾讯媒体研究院,东方证券研究所

置身这样的生态下,一些素人凭借接地气的内容,也能在快手江湖中占领一席之地。

目前公认的说法是,快手有6大头部网红家族,分别是辛巴的818家族,散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族。家族的核心主播,往往是夫妻档,比如辛巴与初瑞雪夫妻,二驴与平荣夫妻。

在快手的生态里,这些网红的话语权不容小觑,拥有更高的用户黏性。如果说抖音电商“认货”,那么快手重新定义了“认人”的电商逻辑。

今年上半年,快手直播电商平均重复购买率达60%以上。2019年的带货王辛巴,光是去年一年就带货了近4亿。后疫情时代,这位快手一哥再次展现了让人惊叹的强劲带货能力,仅一场11月1日的直播,便创下了18.8亿的销售额记录。

同时,行业公认规模已经接近万亿元的电商直播,还未抵达天花板,而这也是快手此次抢先上市的最大底气。



抖音坐不住

短视频竞争日趋激烈。对眼下的快手来说,其实内忧外患并存。

快手上市消息传出,头号竞争对手抖音首先坐不住了。

就在快手递交招股书的同日下午,据彭博社和36氪报道,字节跳动正在寻求以估值1800亿美元融资约20亿美元,打包抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市。而在此前(10月26日),有消息称,字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。



字节跳动旗下APP:抖音、今日头条、西瓜视频

于是有猜测指出,快手之所以加速IPO,是因为抖音计划分拆上市这个消息,给了快手压力。

毕竟,谁先上市,摘得“短视频第一股”的称号,谁就很容易形成习惯性标签,吸引更多资本的关注,从而有利于确定行业龙头地位。

事实上,在短视频领域,直到2016年才加入战局的字节跳动算是“晚辈”。

2016年3月,快手的用户量已经超过3亿,活跃用户数量在中国App市场上排名第四,仅次于微信、QQ和微博。而此时的抖音,还是从零开始的新兴产品。

与快手不同的是,抖音在上线之初就非常明确地给自己贴上了潮流市场的标签,在用户画像上,抖音、快手曾一度展现出分庭抗礼之势。



来源:QuestMobile

总体上看,快手信奉公平普惠、社区粘性高,抖音倾向于内容强运营、坚持大力出奇迹。基因不同造就道路差异,快手从下沉市场崛起,占据先发优势;抖音瞄准一二线城市白领,赶超速度迅猛。

第三方数据机构QuestMobile数据显示,2018年3月,抖音月活跃用户时隔两年超过快手,此后,在用户数量上,抖音一直领先于快手。

今年开始,抖音和快手之间的差距进一步拉大——截至今年8月,快手公布的日活跃用户数量依然是3亿多,抖音这一数据却攀升至6亿,是前者的近两倍。

不过,随着互联网流量红利殆尽、产品走入生命周期拐点,无论是哪家视频平台,用户数量很难再有明显增长,存量搏杀变得尤为重要。于是,两家短视频平台的竞争,开始步入短兵相接的白热化阶段。

这一边,随着Tik Tok的出海战略受挫,字节跳动的重心向国内回撤,推行豪华“全家桶”策略,从图文到中长视频无缝打通,实现字节系产品对用户时长的全覆盖。

另一边,快手将沿用已久的Slogan“看见每一种生活”变成了“拥抱每一种生活”,构建出一个从下沉老铁到向上破圈的进攻野心。去年年中,快手在一二线城市的日活用户突破了6000万。

而在核心资源和彼此业务线的覆盖上,双方已经展开了多次火拼。在错失罗永浩后,快手先后签下周杰伦、陈坤作为代言人。

今年9月,快手首次将单列的沉浸式下拉作为版本更新亮点,并在“精选”页面里展示了大量与抖音类似的娱乐、搞笑内容。



从精选版块呈现来看,抖快趋于雷同

也就是说,快抖的竞逐策略愈发一致,快手在“向上攻”,抖音在“向下打”,二者互相进入对方优势领域,均在强化运营、加大资源投入、深化垂直内容等维度上发力。

如此一来,双方重合度也将不断增加。截止去年5月,抖音和快手的用户重合度已经达到46.5%。

而这一回,快手只是快马加鞭先行一步,在与抖音IPO赛跑上小胜一局。



全员一改佛系

伴随短视频群雄割据时代收尾,与快手竞跑的不只是抖音,还包括背靠微信的视频号。

无论是从股权到技术,还是从业务到流量倾斜,快手身上都带有浓厚的腾讯系烙印。而从用户体量来看,快手无疑是腾讯被投企业中备受青睐的“亲儿子”。

只是,近来快手与腾讯的合作未必是优势互补、天衣无缝。

有分析指出,快手、抖音这种“算法+短视频+开放式关系”产品,其实奇袭了腾讯的社交大本营,在后者主导了10多年的“熟人通讯+封闭关系”之外打开了一条新路。

继QQ每年以亿级用户往下掉之后,朋友圈的人均使用时长也开始出现暴跌。这似乎表明,在对流量的抓取以及对于用户时间的占据,腾讯未必是市场上最能打的那个。



腾讯推出微信视频号进军短视频领域

短视频领域一直是腾讯的软肋。当微视一次又一次成为腾讯扶不起的“阿斗”后,这家巨头并不死心,企图借助视频号,重新冲击短视频和直播赛道。

如今,微信视频号正尝试升维破局。

微信一反佛系克制的常态,开启独立入口,动用社交关系链和推荐算法分发内容,在视频号直播还较为粗糙的状态下,不惜动用朋友圈硬推。

其优势是不言而喻。

一方面,坐拥微信超过12亿月活的流量池,视频号具备流量上的先发优势。眼下,一月底内测的视频号,7月份日活就达到了两亿。



张小龙朋友圈截图

同期,快手进行了有史以来最大手笔的市场投放,结果数据不升反降,业内人士认为,这与视频号的入场不无关系。

另一方面,在激活创作者层面上,视频号可以做得更彻底,其连接的不仅是一个个独立的弱关系个体,更是相互交织连接的社交关系。即使用户视频质量不佳,但亲戚、朋友、同学都会是第一观众,这是快手等其它短视频平台所无法实现的一大优势。

从下沉市场和内容调性角度看,视频号冲击的恰恰包括快手在内等其它短视频平台的基本盘。随着视频号直播的全面开通与不断迭代,作为快手补充战场的微信,很可能难以继续为快手贡献日活,反而掉过头来侵蚀快手的日活。

于是,上市对快手来说是一个关键时刻,而腾讯之于快手,在未来发展过程中的竞合关系,恐怕是这个时间点最耐人寻味的事。



抖音极速版助力抢夺下沉市场用户,快手争夺中老年人群

曾经,快手一度被视为一家不着急探索商业化的“慢公司”,佛系而不激进。

如今,这家坐拥数亿老铁的公司正悄然酝酿一盘大棋,号召全员进入战斗状态,一场有关快手的IPO资本盛宴呼之欲出。

可预见的是,那个曾被主流像幻觉一样看待、被精英带着猎奇心态审视的快手及其文化,正逐渐穿透鄙视链、成为人们口口相传的新商业故事。

只是对快手而言,无限游戏或许才刚刚开始。能否在商业化上跑得更快,能否在下半场占据领先位置,一切尚无定论。



作者 | 江晨舟

编辑 | 何子维

排版 | 李倩钰

— FT财经出品 —

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