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快手电商GMV1096亿,电商收入却只有8.1亿,咋回事?

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文/调皮电商编辑部
01
昨天,快手向港交所提交了IPO申请,拟募资50亿美元(约390亿港元),目标估值500亿美元,计划明年一季度上市。同时,招股书也公布了近三年的财务数据,数据的情况估计大家都看过很多遍了,我简略统计一下:快手2020年上半年的营收是253亿,2017年到2019年的营收分别是83亿元、203亿元、391亿元,这样看来,全年超过500亿,问题不大。快手2019年销售及营销开支99亿元,2020年上半年,其销售和营销开支高达137.1亿元,同比增长超过354%。不过,今年上半年,快手亏损63亿人民币。自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。2020年上半年快手电商GMV达到了1096亿元,2018年是9660万元,2019年是596亿元,今年2500亿的目标应该问题不大,意味着电商GMV增长319%。但,2020年上半年,快手电商业务营业收入却只有8.1亿元。快手电商日活跃用户数超过1亿,在快手平台上活跃的商家数超过100万,快手用户的平均月复购率超60%。2020年上半年,快手日活3.02亿,增长比较慢,月活7.76亿,这个数字已经相当高了。日活代表平台用户的粘性,月活代表整体用户规模。快手用户的使用时长是85分钟,近一个半小时。

罗列完快手的基本数据,相信大家对这个热门平台的情况有了一些了解,外界也已经有很多分析的文章了,我们就不说重复的了,挑几个重点数据,结合电商业务,跟大家聊一聊。

02
快手电商近1100亿的GMV,为什么营收只有8个亿?从快手的营收结构来看,直播、商业化、电商是其主要收入来源。直播就是各种打赏的收入,与主播的分成;商业化就是广告业务;电商就是直播带货类业务,或者各类电商服务。快手上半年营收253亿,电商的收入才8.09亿,简直是可以忽略不计的状态,这个钱可能勉强够网络支付的手续费,但是,快手电商直播又是全球第二大直播电商平台(最大的是淘宝直播),感觉收入与实力不匹配啊。快手电商用户日活1个亿,半年下单了1096亿的商品,才给快手贡献8个亿的收入,货币化率0.73%,有点太低了,对比阿里2020财年的货币化率7.8%(营收5097亿和6.5万亿GMV),差了10倍呢。不过,其实,这应该是财务统计的问题,阿里的营收是包含了广告和佣金,以及零售收入;但快手电商的收入,只是佣金或者服务费而已,主播与商家投放的广告,被算在了商业化收入,主播的打赏,也被算在直播收入。比如,明星在直播间带货,除了卖货收入,通常还会有打赏收入,对快手来说,卖货的部分是电商GMV,但打赏收入就算作了直播收入。何况,主播为了卖货,还会在平台上投放广告,为商业化也作出了贡献,所以,电商是快手整个商业的根基,对直播收入和商业化,都非常重要。不能因为收入低,就认为快手电商没前途。不过,快手电商目前的收入,的确也不算光明,一是因为快手过于注重产业带电商,整体客单价太低,品牌方对快手有需求,但是很难下手。投品牌广告吧,在匹配度方面,还需要磨合与机会;投效果广告吧,他们自己在快手上的账号很难做起来,因为快手太强调个人人设了,对于品牌人设,还难以融合,品牌方在快手上的账号和店铺,都没有太多运营逻辑可以沉淀,对于一个企业来讲,无法创造稳定性,就很难拿出预算和人才去投入。当年,淘宝为了让传统企业去开店,也是花了好几年的时间去说服教育,并且重新打造了天猫商城,加之辅以双十一的大活动,才让品牌方踏踏实实的触网了。京东也是打了很多硬仗,投资了很多基础设施,才让品牌方放心入驻。快手目前商家才100万,快手的店铺体系也还在完善中,说服品牌和商家进来,是一个漫长的过程,除了要准备好基础设施,还需要像阿里一样有强大的教育能力和京东打硬仗的能力。好在快手电商的增长趋势不错,内部也没感觉遇到天花板,增长大势还在,还有很多机会。

03
快手日活3亿,已经维持了半年多,但是营销花费同比去年增长了354%,并且前几年还盈利,今年上半年却亏损了60多亿。直播短视频领域竞争激烈,如果不花钱做用户增长,用户规模必定下降;如果花钱做增长,用户规模又没有提升,这是个难题,代表遇到了瓶颈。直播短视频这个领域,终归是内容赛道,主要是靠内容带动用户增长,在目前投入剧增的情况下,日活用户难以增长,代表内容这一手段带来的增长到头了,尤其是月活是日活两倍多的情况下,代表着用户不是不知道你,只是没有需求天天登陆你这个平台。当然,这是内容平台的特性,过了新鲜劲儿之后,内容平台的活跃都会下降,但有了好内容之后,又会提升。所以,快手抖音这些内容平台跟阿里京东这种电商平台就不一样,电商平台都是统计月活和年度活跃用户,抖音快手更在意日活用户,而且电商平台,月活是高于年度用户的,但抖音快手的日活却远低于月活。这种情况下,靠广告和内容无法提升用户增量的时候,就需要通过其他手段了,比如并购,比如多终端或者品牌重塑,阿里京东等很多大厂都遇到过用户增长瓶颈,但是后来都是通过剥离或者开辟新业务,最终让用户保持了增长,最典型的是支付宝对淘宝的反哺,把线下流量倒给淘宝。于此同时,对阿里和京东来说,他们可以通过下沉市场来获取用户,对快手来说,自己就是下沉市场的代名词,快手在一二线市场与下沉市场的用户比例很接近中国人口的实际结构,也不存在人口结构的势能差异,所以,低价格获取新用户的途径,几乎是没有的。唯有通过品牌重塑、并购、拆分多终端等手法获取更多的客群,目前单一客群单一模式,太难突破了。平台多元化获取用户的能力,是平台生命力的关键指标。接下来,直播短视频的竞争会更激烈,且看快手如何突围吧。不过话说回来,快手虽然有隐忧,但更有潜力。尤其是500亿美元的市值,还是很香的,你看,持有快手股票的员工,人均500万呢,实名羡慕!






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